Las campañas electorales son procesos intensos de persuasión y cortejo de los votantes que impulsan los partidos políticos y sus candidatos, con el objetivo central de ganar espacios de representación pública y construir mayorías electorales estables. En teoría, estos esfuerzos proselitistas son prácticas comunes en todos los países con sistemas políticos democráticos, los que han institucionalizado las elecciones como una forma de disputa civilizada del poder entre diferentes y opuestos grupos sociales.
Una campaña implica también un proceso intenso de investigación, proselitismo, comunicación, organización y movilización electoral realizada por los candidatos con el fin, por un lado, de obtener el voto mayoritario de los votantes para conseguir un cargo de elección y, por el otro, de evitar que los opositores obtengan el cargo de representación pública. Es decir, implica un frente de atracción de votos y otro de rechazo de sufragios para sus opositores.
En este sentido, los candidatos y sus partidos articulan diferentes estrategias tratando de dar razones suficientes para que los ciudadanos voten por ellos y también para evitar que lo hagan a favor de sus adversarios. La idea es no sólo sumar a su favor, sino también restarles a sus opositores.
En los países de América latina, las campañas electorales se institucionalizaron como ejercicios políticos rutinarios para elegir a sus representantes después de los grandes movimientos de independencia de comienzos del siglo XIX. México logró su independencia de España en 1810, Argentina en 1816, Venezuela en 1811, Chile en 1818 y Brasil se independizó de Portugal en 1822. A partir de estos años, se empiezan a impulsar procedimientos primarios para elegir a sus gobernantes.
En México, por ejemplo, la primera elección para definir a un representante popular, en lo que hoy denominamos Estados Unidos Mexicanos, se realizó en 1828, época que coincidió con el inicio y la construcción del Estado mexicano.
A partir de esta fecha, las campañas empiezan a institucionalizarse en nuestro país, como ejercicios rutinarios para definir el carácter de la representación pública. Sin embargo, por muchos años las campañas se transformaron en meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, ya que por la predominancia de un partido hegemónico de Estado, las contiendas eran realmente inequitativas y avasalladoras.
En otros países de la región, las elecciones se institucionalizaron como prácticas rutinarias para elegir a sus gobernantes. Sin embargo, durante las décadas de los sesenta y setenta del siglo XX, se orquestaron diferentes golpes de Estado impulsados por diferentes personajes castrenses y grupos militares, instaurándose gobiernos de corte autoritario en la mayoría de las naciones latinoamericanas.
No fue sino hasta el inicio del proceso de transición a la democracia, que se dio durante la década de los ochenta del siglo pasado, cuando las campañas electorales empiezan a ser más competidas y se transforman en mecanismos legítimos férreamente disputados por dos o más actores políticos para el acceso al poder público.
De esta forma, de meros ritos protocolarios, como en el caso de México o de prácticas quiméricas, las campañas se tornan en verdaderas confrontaciones entre candidatos y partidos por la disputa del poder, utilizando una serie de técnicas, estrategias, conocimientos y tecnologías existentes en el mercado.
Hoy las campañas se han transformado en ejercicios sofisticados y modernos, en los que se involucra e invierten grandes sumas de dinero, tiempo y recursos humanos, para tratar de alcanzar o conservar el poder. Sin embargo, siguen presentes viejas prácticas y estrategias propias de los regímenes predemocráticos. Tal es el caso de las campañas negativas sustentadas en la crítica, denostación y ataque a los adversarios, o aquellas que promueven el miedo como estrategia para tratar de ganar la elección.
De hecho, sin temor a equívocos, bien se puede asegurar que lo predominante hoy en el ámbito regional, son las campañas de la calumnia, sustentadas en el intento de destrucción de los adversarios, más que en las propuestas e ideas propias para tratar de construir consensos sociales. Es decir, las campañas tratan de ganar la elección no con base en las propuestas, ideas y fortalezas propias, sino en las debilidades, errores y el historial cuestionable, real o inventado, de los adversarios.
De esta forma, la mayoría de las campañas electorales ha adquirido el perfil negativo, convirtiéndose en una verdadera “guerra sucia,” con el único objetivo de conseguir o conservar el poder político. Atrás han quedado los planteamientos ideológicos, los proyectos de nación, las propuestas e ideas para avanzar hacia una sociedad más civilizada y moderna. Lo que predomina hoy son las “campañas del terror” con base en la propaganda negra y mercadotecnia de la calumnia y la difamación.
El presente libro analiza este tipo de campañas, en su relación con los sistemas de cuño democrático. En lo particular estudia las campañas negativas en las elecciones presidenciales en México y del estado de Jalisco de 2006, sustentadas, por un lado, en el ataque y la denostación de los adversarios y, por otro, en la estrategia del miedo para evitar que los opositores fueran elegidos. Concluye que es necesario un cambio en la política y en el perfil de las contiendas electorales.
El primer capítulo analiza la guerra sucia en la elección presidencial de 2006 en México. El capítulo dos estudia la estrategia del miedo que utiliza el Partido Acción Nacional (PAN) para evitar que Andrés Manuel López Obrador (AMLO) llegara a la presidencia de la República. El capítulo tres se aproxima a la elección para gobernador en el estado de Jalisco realizada de manera concurrente con la elección presidencial de 2006. Finalmente, a la luz de la experiencia mexicana, hace una exploración de los modelos de mercadotecnia política imperantes en el mundo, sugiriendo la necesidad de revisar el modelo mexicano, que de cierta manera es representativo del preponderante en la mayoría de los países de América latina.
* Academia de Ciencias Administrativas, A. C.
Prometeo Editores, La guerra sucia en las campañas electorales…
** Miembro de la Red de comunicación y divulgación de la ciencia.
Unidad de Vinculación y Difusión.
