Víctor Lustig ha sido uno de los más grandes bribones de toda la historia, al lograr la proeza de vender la torre Eiffel. En 1925 se le ocurrió que podía engañar a profesionales de la industria metalúrgica diciéndoles que el gobierno francés iba a desmantelarla y los fierros serían subastados al mejor postor. El incauto fue un sujeto de apellido Poisson, que al darse cuenta del engaño se quedó callado. Lo que permitió a Lusting… ¡volver a vender la torre! Fue un verdadero experto en la persuasión, de manera que nos parece malo que haya alguien que nos manipule, elimine nuestros candados cognitivos y nos haga aceptable lo increíble.
Investigaciones psicológicas han trabajado con diversas técnicas que pueden ser usadas para lograr ser persuasivos: simplicidad, autointerés, incongruencia, confianza y empatía. También se ha encontrado que el humor y hacer creer que uno está promoviendo sus intereses, son clave para lograr convencer a las personas, porque bajan la guardia y abren su mente a la sugestión.
Simplicidad
La razón por la que los oradores utilizan frases pegadoras es porque son fáciles de asimilar. Se ha sugerido tener frases en triadas, tales como veni, vidi, vici, de Julio Cesar o arriba y delante de Echeverría. A esto se le conoce como tricolón, es una de las primeras enseñanzas y descubrimientos de la retórica. Utilizar tres palabras o ideas tiene la ventaja de que nos permite formar una frase económica y eficiente, ya que al usar dos puede faltar argumentación para sostener nuestra idea y al emplear cuatro la fuerza de la última palabra es menor.
Autointerés
Los humanos somos altamente sociales, más que ningún otro animal. Sobrevivimos porque nos ayudamos y confiamos en nuestros semejantes.
Para lograr la confianza se necesita que las personas crean que van a realizar un buen trato. Por ejemplo, a dos grupos de personas les dieron tarjetas de clientes frecuentes de un autolavado. Una de esas tarjetas requería de ocho visitas para que les limpiaran el carro gratis, mientras que la otra pedía 10. Dos de ellas se les daban de antemano, por lo que también eran necesarias ocho visitas al autolavado para tener un servicio sin cargo. La que mejor sirvió fue esta segunda (Nunes y Drí¨ze, 2006). A esto se le conoce como enmarcamiento.
Incongruencia
La idea es que si alguien puede hacernos reír resulta más fácil que cambie nuestro modo de pensar. Al parecer lo que hacen las bromas es sorprendernos, violan nuestras expectativas y nos hacen reír. Para entender una broma tenemos que cambiar nuestro modo de pensar habitual. Entonces estamos más abiertos a la sugestión. Es decir, que todo aquello que sea inesperado e incongruente, ganará nuestra atención y nos desarmará cognitivamente.
Esto no ha sido bien demostrado, pero se ha encontrado que los anuncios chistosos tienen un efecto más bien sobre las emociones que sobre el pensamiento. Impactan sobre todo en aquellos consumidores que tienen una actitud positiva hacia el producto (Chattopadhyay y Basu, 1990).
Confianza
Para vender hay que hacer que los otros confíen en uno. Esto ha sido demostrado de varias maneras. A una botella de vino le pusieron dos precios (Plassmann y colaboradores, 2008), de mil y cien pesos, con el fin de probar si la diferencia se reflejaría en una diferencia en el sabor percibido. Los voluntarios (que no sabían que estaban valorando exactamente el mismo vino) apreciaron como mejor el vino caro que el barato, pero además se activaron de manera diferente sus áreas cerebrales. Cuando probaron el vino caro respondieron más las áreas que tienen que ver con el placer.
Empatía
La empatía es importante en muchas de nuestras relaciones sociales y al parecer, especialmente importante para los médicos. Aquellos más empáticos suelen ser menos acusados de malas prácticas médicas, que quienes no los son (Ambady y colaboradores, 2002).
Hay otras propuestas que dicen cómo es que estamos abiertos a la influencia de los demás. Robert Cialdini expone en un libro de 2008, que hay seis principios básicos: reciprocidad (nos sentimos obligados a regresar los favores), simpatía (tenemos la tendencia a decir que sí a las personas que nos caen bien), escasez (valoramos más lo escaso), autoridad (tendemos a escuchar a aquellos que son expertos y que están en posición de poder) y compromiso, y consistencia (nos gusta cumplir con nuestra palabra y terminar lo que empezamos).
Conocer estas técnicas podrá evitar que nos engañen, tratándonos de vender cosas increíbles, como la torre Eiffel. O quién sabe: a lo mejor puedo encontrar a alguien que me compre los Arcos del Milenio.
*Departamento de Neurociencias.
